Но, конечно же, можно пойти и другим путем: попробовать выторговать солидные скидки от многих не самых первостатейных изданий, таких, например, как специализированные рекламные издания, журналы по интересам, еженедельные газеты, местные газеты или издания каких-то ассоциаций. У меня, к примеру, есть один друг (который попросил не называть его имени), успешно использующий журнальную рекламу размером в целую страницу, которую печатают аж целых 30 журналов (и все по цене всего 20 % от уровня, установленного тарифной карточкой, за полную страницу). Соглашение в общем и целом звучит примерно так:
Сохранять данную рекламу, поставив ее на очередь при наличии чека на ее оплату, и, если окажется, что имеется непроданное место в любом из готовящихся к изданию следующих трех номеров, предоставить его для этой рекламы в обмен на получение установленной суммы по чеку. Если свободного места – согласно оговоренным условиям – в течение трех следующих месяцев не окажется в наличии или данное рекламное объявление будет изъято из резервной базы печатных материалов, чек на получение условленной суммы должен быть возвращен в запечатанном конверте, переадресованном отправителю.
Обычно каждый месяц в 5–6 изданиях из 30 для его рекламного объявления бывает выделено место. А из других изданий иногда звонят, предлагая какие-нибудь дополнительные варианты, не предусмотренные в соглашении, но которые стоит обсудить.
Следует также отметить, что гораздо проще вести переговоры, когда вы предлагаете свою рекламу не в первый раз. Если ваша реклама уже неоднократно появлялась в каком-нибудь журнале, то представители других конкурирующих журналов или владельцы небольших изданий могут сами обратиться к вам. В таких случаях часто можно заключить в порядке эксперимента договор на очень выгодных условиях. Нам доводилось заключать соглашения с журналами, с владельцами досок объявлений или еще с кем-нибудь, кто может предоставить место под рекламу в порядке эксперимента – по ставке на 50–60 % ниже тарифной карты, иногда даже на условиях «оплаты при наличии спроса» или «оплаты при заказе». И все потому, что те, с кем мы вели переговоры, неоднократно видели, что наша реклама появляется в конкурирующих изданиях.
Стратегия № 40 относительно того, как стать миллионером: никакие, даже самые великолепные, продажи не сделают вас миллионером, если вы совершаете неразумные покупки!
Трудно сказать, как много желающих протолкнуть рекламу своей продукции в то или иное издание потеряли на этом деньги и вынуждены были признать несостоятельность своих идей. А ведь их идеи, продукция и реклама, если оценивать по справедливости, были очень неплохими и могли бы принести прибыль и стать основой для растущего бизнеса, но только в том случае, если бы не пришлось чудовищно переплачивать за рекламу!
Честер Каррасс, один из самых известных экспертов в нашей стране в области ведения переговоров, использовал эту проблему в одном из видов рекламы: «Вы не получаете в жизни того, чего заслуживаете, вы получаете только то, о чем смогли договориться!» Да, увы, сфера печатных изданий и других средств, используемых в рекламе, в отличие от сферы торговли автомобилями, за многообразием цен, предложениями скидок по дисконтным картам и запутанной терминологией скрывает реальные данные о нижней границе существующих на самом деле, а не фиктивных расценок. Как лицо, предлагающее рекламу, результатом которой должны стать непосредственные заказы, вы получаете весьма существенные преимущества при ведении переговоров относительно цены для предоставления места под вашу рекламу. В отличие от большинства традиционных рекламодателей вы действительно знаете, насколько хорошо работает ваша реклама, помещенная в конкретном месте, поскольку это немедленно выражается в форме приходящих к вам заказов. Вы знаете, какую цену можете заплатить за рекламу, поделив ее на число возможных заказов в издании «А» или в издании «Б». И те, кто ведет с вами переговоры, уверены, что вы это знаете. Поэтому, будучи вооружены этими знаниями, вы можете с полным основанием заявить: «Таково наше окончательное решение относительно того, что мы можем позволить себе заплатить за место в вашем журнале, чтобы получить тот же процент прибыли с каждой продажи, который мы имеем, размещая рекламу в двух других журналах».
Важные решения, которые необходимо принять при создании бизнеса, основанного на прямых заказах через рекламу
Есть несколько основополагающих решений, которые вам нужно принять, если вы собираетесь продавать какую-то продукцию и строить бизнес на прямых заказах посредством рекламы. Во-первых, определите, какую рекламу вы будете использовать: одноступенчатую или многоступенчатую. Наипростейший метод – одноступенчатая реклама. Именно его использовал Джо Шугарман в компании JS&A. В этом случае рекламное объявление напрямую «продает» вашу продукцию и, можно надеяться, обеспечивает вам прибыль путем прямой продажи. В случае с многоступенчатой рекламой в объявлениях, как правило, для начала потенциальному клиенту предлагают что-то бесплатно, например книжку, буклет, отчет компании, видеокассету или каталог, обычно это называется «затравочной» рекламой. А продажи и прибыль являются уже результатом одной или нескольких следующих за этим почтовых рассылок, а возможно, еще и продаж по телевизору. Такой метод использует компания «NordicTrack» – на данный момент одно из крупнейших агентств в сфере прямых заказов через рекламу. Каждый метод имеет свои плюсы и минусы, и вам следует тщательно изучить вопрос о том, что лучше подходит для каждого конкретного вида продукции, каждого конкретного носителя рекламы и каждого конкретного рынка. Как правило, наибольший успех обещает «затравочная» многоступенчатая реклама, а не одноступенчатая, хотя последняя, конечно, проще, а простая система работы бизнеса всегда предпочтительнее.
По моему мнению, очень выгодным является гибридный метод, который я называю «самоликвидным» или «затравочным методом с нулевой стоимостью». Суть его состоит в следующем: первоначально реклама предлагает товары, имеющие очень низкую стоимость, что делается исключительно для отсеивания тех предполагаемых покупателей, покупательская способность которых невысока, но которые могли бы клюнуть на бесплатное предложение. В то же время продажи на этом первом этапе позволяют оплатить большую часть расходов на рекламу или даже почти все такие расходы.
В связи с этим позвольте привести прекрасный пример самоокупаемости «затравочного» варианта прямых продаж посредством рекламы. Мне довелось иметь долю в одной компании: я продавал через нее довольно дорогой курс обучения на дому (600 долларов), причем в первоначальной рекламе об этих курсах даже не упоминалось. Вместо этого реклама была полностью посвящена книге, которая играла роль введения в данный курс и имела довольно низкую цену (19 долларов). Она включала как полезную информацию, так и многословный текст по презентации основной продукции. Печать и доставка книги стоили всего 2 доллара, остальные 17 долларов входили в категорию «прибыли», которая служила исключительно для покрытия затрат на рекламу. Что же касается компании, то реальную прибыль она имела от продажи курса обучения.
Далее вам нужно будет решить, на что вы будете ориентироваться: на «передний край» или на «задний». Только речь идет не об ориентации в пространстве! Постепенно становится все труднее и труднее зарабатывать деньги при первых продажах потребителю. Большинство тех, кто смог сделать миллионы в прямом маркетинге, сумели осуществить это путем построения долгосрочных отношений с потребителями, которые с течением времени начинают покупать довольно много этой продукции. И основная прибыль приходит от того, что я называю обобщенной прибылью от потребителей (ОПОП). Если вы собираетесь строить серьезный бизнес, а не просто намерены разбогатеть посредством отдельных удачных продаж, то вам следовало бы подумать о том, как будете развивать и расширять свой ассортимент и как станете выстраивать долговременные отношения с вашими потребителями. Иными словами, необходимо выработать стратегию, которая шла бы значительно дальше самых первых успешных продаж какого-то одного вида продукции.
Классический пример бизнеса, построенного на прямой рекламе Я считаю, что Джерардо Йоффе является одним из самых толковых предпринимателей, работающих в сфере торговли по почте, который щедро и откровенно делится своими методами работы, описав их в книге «Как вы можете заработать по меньшей мере миллион долларов, создав бизнес заказов по почте» («How You Too Can Make at Least One Million Dollars in the Mail-Order Business»). Настоятельно рекомендую каждому купить ее. Первая компания, которую он создал, называлась «Haverhills», и это слово стало в 1970-е годы нарицательным. Большую часть задач маркетинга «Haverhills» решала посредством своего собственного каталога товаров для кухни, дома, путешествий, а также электроприборов и, что самое интересное, разных необычных вещиц, старательно отобранных Йоффе и очень удачно представленных в виде фотографий и описаний. Основную часть своих постоянных клиентов Йоффе завоевал, использовав тот самый, построенный на принципе самоокупаемости, метод относительно рекламы, который только что был мною описан. Среди прочих товаров главным был универсальной нож, который он назвал «MACK THE KNIFE», его предлагали в таких журналах, как «New Yorker», за доллар. Реклама чаще всего представляла собой узкую и длинную, высотой и шириной в полную колонку, полосу, на которой была фотография ножа в натуральную величину, острием вверх, сопровождавшаяся следующим текстом:
